本文摘要：过去一年，咖啡沦为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的前进涉及——瑞幸在一年内已完成了 3 轮融资、总计多达 4 亿美元（约合27亿人民币）。 你完全无法忽略一个新零售的样本，这家公司仍然企图使品牌故事与星巴克对标，甚至还想要跑得更加慢——在烧钱补贴的模式下，它的开店速度近超强星巴克，甚至计划在年底就多达这家跨国公司班车总共 4500 家，营销上也竖起了更加灵活性的姿态 —— 希望把自己纸盒成高性价比版的“星巴克”。
过去一年，咖啡沦为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的前进涉及——瑞幸在一年内已完成了 3 轮融资、总计多达 4 亿美元（约合27亿人民币）。
你完全无法忽略一个新零售的样本，这家公司仍然企图使品牌故事与星巴克对标，甚至还想要跑得更加慢——在烧钱补贴的模式下，它的开店速度近超强星巴克，甚至计划在年底就多达这家跨国公司班车总共 4500 家，营销上也竖起了更加灵活性的姿态 —— 希望把自己纸盒成高性价比版的“星巴克”。 然而，瑞幸确实的输掉，有可能并不是星巴克，而是便利店。 瑞幸未与星巴克正面竞争 再行对比价格。
2018 年瑞幸仍然在做到价格补贴，“卖二追赠一，卖五追赠五”是常态——出售一杯瑞幸咖啡的价格区间大体在 14 - 18 元之间，而星巴克的价格是 28 - 40 元。 这个1倍的价差意味著：仍然在星巴克内喝咖啡的人，跟瑞幸定位的并不是同一人群。
再行看消费场景和体验。 星巴克买的是一种体验，早就让“第三空间”的概念深入人心，咖啡馆好比有咖啡，还是工作、自学、社交、讲事情的场所。
相比之下，瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的分店，然而目前占到意味著数量优势的门店类型仍然是“奈何店”——公开发表数据表明，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直营门店中，慢所取店和咲永店占到比多达90%，共计 1897 家。这些“奈何店”以办公室和外带居多，用户自提比例占到 61%。
这意味著，星巴克买的好比是咖啡，还有空间和体验感觉，因此能带给低溢价。而瑞幸目前更好是打“便利”的心智定位，贩卖平价咖啡——跟过去堪称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。 在瑞幸沉降的同时，星巴克却在“升级”。
中国市场曾是星巴克营收的快速增长引擎，特别是在是在 2018 年 Q1 和 Q2，增长速度低约 6%。然而到了 2018 下半年，星巴克在亚太/中国地区的销售快速增长有显著上升的趋势，2019 年 Q1 的财报表明营收快速增长只有 1%。 2018 年星巴克动作屡屡，贩卖部分业务给雀巢，开始试水更高端的咖啡业务： 上海班车 2700 平米的星巴克烘培工坊，沦为上海的商业和文化新的地标； 一线城市陆续进了臻选店（Reserve），定位高端咖啡品牌的分店，售价在 40 - 70 元之间，远高于普通星巴克门店。并且，臻选店获取品质优于的咖啡豆，店内是经过严格训练和考试证书的咖啡制作师，消费者还能直观体验制作过程，目前臻选店在中国的数量早已多达 100 家。
可以显现出，当咖啡市场的用户人群更加细分后，星巴克在大中华地区的策略也不仅仅限于持续开店，星巴克想用店铺的升级逃跑这批高端、深度的咖啡用户，增强公司在消费者心中的品牌感和档次。另外，臻选店除了获取咖啡，还获取茶饮和酒精类饮料，可见星巴克试水新的业务，进占新产品类型的野心。 所以，星巴克也早已仍然坚决曾多次的“奶茶砖”策略了。
从营销层面考量，创业公司对标一家国际著名的上市公司，当然更容易更有注目和流量，自带“话题性”。效果也很显著，无论是在计算出来公司的估值、营收、成长性等方面，星巴克的数据都会作为最重要的参照依据。 瑞幸咖啡必需保证它用补贴模式教育起的用户，不是在为便利店做到嫁衣。
便利店用户才是瑞幸咖啡的潜在顾客 从价格看，Luckin 要争夺战的是这样一群用户：他们有可能不是重度的咖啡爱好者，更加看起来咖啡新的用户，以学生和工作的白领居多。 从咖啡的消费场景来看，Luckin 以到店自提和外带为主，咖啡饮用更好是在办公室。这些用户对咖啡的市场需求更加注重功能性，即“饮料”，他们对价格的敏感度更高。
而便利店咖啡的价格在 8 - 14 元之间，再加便利店会员体系等优惠，还经常有满减、赠券的活动，因此在价格上偏向于年长用户，这和瑞幸企图补贴教育的用户，画像高度重合。 第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。
根据极光大数据检测平台的数据，截至 2018 年 12 月，瑞幸咖啡的消费者以 35 岁以下的年长用户居多(多达 90% ），其中 25 岁以下用户高达46.6%，26-35 岁的用户占有 45.3%。 这正是罗森或便捷蜂这样的便利店重点盯住的人群。 实质上，在选址、场景、风味和品类上，Luckin 和便利店都有十分多的相似之处。
从 Luckin Coffee 的App末端看，瑞幸咖啡的慢所取店数量和产于占据意味著的优势。挑选的点位一般来说以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方居多，不一定在十分醒目的方位（写字楼的边角），能尽可能覆盖面积周边的店内和自提市场需求。
便利店的选址也是某种程度的逻辑，以写字楼、CBD、社区等人流密集的区域居多。 从场景来看，瑞幸咖啡以外买和自提业务居多，晨间和午后是高峰时段。咖啡之外，瑞幸还减少了早餐、轻食、午餐等品类，补足了产品线。
某种程度，对于便利店来说，晨间也是咖啡销售的高峰时段，早餐或午餐配上一杯咖啡，是极为大自然的消费习惯。 餐饮产品一般来说很难从口味做到过多辨别，假如替换成原料来辨别，那么全家的咖啡也难于喝，因为它和瑞幸、星巴克使用的都是阿拉比卡豆——这种豆占有全球咖啡豆产量的 70% 左右，是 少见的商业咖啡豆品种。 但便利店咖啡是另一套逻辑 当便捷蜂的店员向你促销一杯“10元卖一追赠一”的咖啡时，他不会对标附近的瑞幸咖啡。
但是，就像便利店其他的广告宣传商品一样，咖啡只是它们用来更有客流的一个手段，为了售出更好的商品。在零售业，这是一个少见逻辑。
也就是说，在大多数情况下，便利店咖啡的起到就像麦当劳为你获取咖啡一样，只是为门店加添了一个更有客流的sku——这也是麦当劳咖啡当年某种程度堪称要冲击星巴克，但 后什么也没有再次发生的原因。 自从2010 年善士多首度在中国便利店发售现磨咖啡，随后罗森、全家等便利店品类争相效仿。
如今，现磨咖啡早已沦为品牌便利店中的最重要品类，售价在 8 - 12 元之间，价格是瑞幸的一半左右，消费门槛更加较低。 相比之下，便利店咖啡对瑞幸这类“外带咖啡”的冲击更大。 首先，便利店咖啡更加不具备“便利”属性，门店产于更加密集。
无论是外资便利店，还是连锁品牌，争相加快扩展和改建，全家计划到 2024 年超过 1 万家店，罗森计划在三年内将门店数量扩展到 3000 家，美宜佳早已开店 13000 家，每月追加 200 家。 其次，便利店咖啡在供应链下有更加强劲的议价能力，因为规模化。 此外，不必须额外雇用员工，只必须机器和原料成本，便利店咖啡的净利可以超过 5 成。
瑞幸假如想要构建盈利，必需减少更好的店内sku——这也是我们经常不把它放到餐饮、而是放到新零售赛道的原因。不回避一种有可能是，瑞幸除了餐食，也可以买便利店获取的商品。 便利店的食品结构和营收密切涉及。日本7-11食品占到比70%，罗森90%，全家59%。
中国A股头家便利店连锁餐馆红旗连锁的食品占比也多达了50%。因为食品的毛利率低于非食品，因此日本三大便利店中，7-11和全家的食品毛利率都多达30%。 相比之下，便利店咖啡的生存能力和想象力甚至更大，它们当然也可以生产出有新的咖啡品牌——却是，根据数据，目前国际咖啡市场中现磨咖啡占比在 80% 以上，然而在中国这个数据大于 20%——现磨咖啡在未来有结构性快速增长机会。
比如，全家更近就计划将店内咖啡独立国家发展。 这基于这样的市场辨别：一方面用户开始执着风味更加非常丰富的精品咖啡，另一方面，符合“便捷性”市场需求的便利店咖啡也步入爆发式快速增长。 以日本为事例，咖啡市场经历了三次浪潮：雀巢等国际公司全球化带给的 次速溶咖啡浪潮、以星巴克为代表的现磨咖啡是第二次浪潮，如今当咖啡市场渐趋成熟期，用户的咖啡消费也呈现出多层次的市场需求。 据“咖啡大滑”的讲解，2011年日本便利店 Circle K Sunkus 早于引进咖啡。
2013 年，罗森旗下 4300 家店铺、全家旗下 5000 家店铺也重新加入便利店咖啡的竞争中，而日本更大的连锁便利店 7-11 研发出有自助咖啡售卖机，用价格战很快攻占大半市场份额，4 年销售 20 亿杯咖啡，平均值一年买 5 亿杯。 近几年，对于线下零售业态的信心，资本和创业者也争相进场做到“夫妻老婆店”的业态改建升级，顺势兴起了很多本土的便利店品牌，如 Today、相邻几、仅有时、便捷蜂、美宜佳等等，虽然产于仍呈现出区域性的特征，但未来几年，当本土“7-11”的故事生出，那么随之茁壮一起的，一定也有便利店咖啡的做生意。 我们完全可以推断：接下来在瑞幸和便利店之间，有一场白热化的竞争。
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